У багатьох компаніях маркетинг і продажі живуть у паралельних всесвітах. Маркетинг каже, що “ми привели трафік і ліди — чому ви їм не продаєте?”. Продажі відповідають: “нам передають неякісних лідів — з цього неможливо зробити угоду”.
Результат — постійні взаємні претензії, падіння ефективності та втрачені можливості. Причина — майже ніколи не у людях. Причина — у відсутності структурованості, ролей і спільної логіки процесу.
У цій статті розбираємо, чому конфлікти між маркетингом і продажами виникають системно — та як їх усунути через Customer Journey Map (CJM), правильно розподілену відповідальність і інтегральні спільні метрики.
Проблема №1: відсутність чіткого розуміння ролей на Customer Journey Map
Часто команди працюють в режимі, де ніхто до кінця не розуміє, за що саме відповідає маркетинг,а за що — продажі і коли саме потрібно переходити до побудови довгострокових відносин із клієнтом.
Що робити?
Почати з базового — розкласти Customer Journey Map (CJM).
CJM — це шлях клієнта від моменту, коли він взагалі нічого не знає про вашу компанію, до стану, коли він стає амбассадором бренду, який вже кілька разів скористався продуктом та рекомендує вас іншим.
Практичні дії, які потрібно виконати:
1. Візуалізувати весь шлях клієнта
Покажіть шлях клієнта від першого контакту з брендом до повторних покупок і рекомендацій — це створює спільне бачення процесу для всіх команд.
2. Для кожного етапу визначити відповідальну команду
Кожен етап шляху клієнта має свою команду, яка відповідає за результат: від залучення уваги до покупки, утримання та перетворення клієнта на прихильника бренду. Такий розподіл дозволяє уникнути плутанини й забезпечує чітку взаємодію між відділами.
3. Для кожної зони відповідальності — визначити KPI
Якщо команда відповідає за етап — вона має мати чіткі метрики успішності.
Чому це працює? Бо після цього зникає розмите “хтось повинен це робити”. З’являється зрозуміле “цей етап — зона відповідальності цієї команди, і вона має вимірюваний результат”.
Проблема №2: надмірна сепарація команд і відсутність горизонтальної взаємодії
Коли ролі і зони відповідальності визначені занадто “жорстко”, з’являється інша крайність — команди майже не взаємодіють між собою.
Маркетинг генерує ліди ➡️ передає продажам ➡️ і “знімає з себе відповідальність”.
Продажі працюють лише з тим, що отримали, і не взаємодіють з маркетингом щодо якості або каналів.
Виникає ситуація, коли кожен працює окремо і система не рухається.
Як виправити — інтегральні метрики на стиках
Щоб зменшити цю сепарацію, важливо запустити горизонтальну взаємодію між командами.
Зробити це можна через спільні KPI для команд, які взаємодіють на сусідніх етапах CJM.
Приклад:
Маркетинг генерує ліди ➡️ продажі перевіряють їхню якість і відбирають ті, що готові до покупки.
Тоді метрика “відсоток кваліфікованих лідів” має бути спільною для двох команд.
Це усуває ситуацію, коли:
- маркетинг каже: “ми привели 500 лідів, чому ви не закриваєте угоди?”
- продажі кажуть: “нам передали неякісних лідів”.
Спільна метрика змушує команди:
- разом переглядати канали,
- узгоджувати критерії якості ліда,
- коригувати воронку,
- працювати разом на один результат.
Що потрібно зробити крок за кроком:
Щоб усунути дві ключові проблеми, описані у статті, потрібно перейти до конкретних структурних дій. Нижче — чіткий покроковий алгоритм, який допоможе синхронізувати маркетинг і продажі навколо одного — клієнтського шляху.
Крок 1. Розкласти CJM за зонами відповідальності
Вкажіть, хто відповідає за перші контакти з клієнтом, за роботу з зацікавленими лідами, за завершення угоди та за підтримку й лояльність клієнтів.
Крок 2. Для кожної зони — встановити метрики ефективності
Кожна команда повинна знати, на який результат вона впливає.
Крок 3. Запустити горизонтальну взаємодію через спільні KPI
На ключових етапах шляху клієнта команди повинні працювати разом: маркетинг координує дії з продажами, а продажі — зі службою підтримки та успішності клієнтів.
Крок 4. Регулярно переглядати ці метрики
У форматі регулярних зустрічей команд маркетингу, продажів і служби підтримки клієнтів обговорюють: що працює, що потребує покращення, які є сигнали від ринку та як оптимізувати рух клієнта по шляху CJM.
Це створює системність і вирівнює роботу всіх підрозділів під клієнтський шлях, а не під внутрішню структуру компанії.
У підсумку, коли ролі чітко визначені, метрики прозорі, а команди мають спільні точки відповідальності, система вирівнюється. Маркетинг і продажі перестають працювати “кожен у своєму світі” — і починають рухати компанію вперед разом
Дізнатися більше
Більш детально про побудову CJM, інтегральні KPI та реальні кейси розповість на курсі Sigma Software University автор цієї концепції — Петро Савич.
Приєднуйтесь до курсу, щоб навчитися будувати системні процеси, які знімають конфлікти між відділами та перетворюють їх на партнерів у розвитку компанії.
